專注涂料,服務廠商,覆蓋市場
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    區域化營銷,絕不是一個偽命題

    2019-07-30 15:03 涂飾商情

    摘要:走訪河南、河北、山西,記者看到一個既開放又封閉、既發達又落后的差異化發展大市場。不同地區呈現貧窮與富裕、繁華與蕭瑟、現代與傳統的差異十分明顯。

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    概說南北涂料市場

    南北有差異,地域分東西。

    雖說互聯網、高鐵、民航客機讓中國人的生活習慣、消費選擇趨于一致,但就像山水阻隔造成的方言差異,一致之下的特征,并不會完全消除。

    影響一個人消費選擇的,追根溯源可以是千百年來,由一方水土一方人造就的文化認同,豈是一張網三五年間就能“翻天的”?也因此,從涂料行業看,不同涂料市場的各自特點及區域化營銷策略,是高效、實惠的模式。

    并且從城市消費場景看,一種習慣認知是,北方地區的市場化程度不如南方成熟,比如在南方,“市場比市長管用”并不會讓人笑掉大牙,但這種情況在北方似乎是不可想象的——經濟活動離了政府工作報告,似乎都有些舉步維艱?;蛟S這正是導致高端技術人才紛紛東南飛的一個推手?

    習慣一旦偏執,就遁入了經驗主義。如果說,一些細分產品領域,北方市場比南方走在更前面,而且并不是一些在南方玩剩下、又去北方欲勢“卷土重來”的產品。

    再看一種經驗主義:相比改革開放較早的南方,北方多處內陸、山川阻隔,給人的第一印象便是“當地居民接受新事物較慢”,也因此,北方市場對新產品的接納態度算不上友好開明,許多企業在做新產品推廣計劃的時候,不會把北方列入首選。

    這也一定程度上集成了中國涂料消費分布圖(雖然談不上準確):從“油改水”而言,水性屬于南方,油性盤踞北方;從風頭正盛的藝術涂料看,也是屬于南方的時尚,北方人民對硅藻泥、乳膠漆偏愛如斯??傮w正確,并不意味著,每時每刻、每個市場都整齊劃一。

    由于信息不對稱,造成認知偏差,一些經營者認定“新產品‘北上’,無異于往池塘擲石子,難有動靜”卻也是事實。

    但是,《涂飾商情》記者走訪情況發現,北方市場并不是按照我們認為的方式存在、運轉,并不是鐵板一塊,甚至“北方市場有‘比南方更南方’的消費習慣”。

    總體而言,盡管北方涂料市場遠不如南方開放、繁榮,固然與當地經濟發展水平有關。比如南方市場經濟蓬展,沿海省份經濟發展的同時,帶動周邊省份居民收入增加。加之作為我國進一步對外開放的前哨,是率先接觸全球潮流的地方,自然也成了進口涂料、藝術涂料的主活躍地帶。

    市場經濟活躍度方面,“市場在資源配置中起關鍵性作用”發展目標下,北方同樣不如南方,也因此,北方涂料市場現狀并沒有像南方一樣成熟。

    此次走訪河南、河北、山西三省,記者近距離看到一個既開放又封閉、既發達又落后的差異化發展的區域大市場。在這里,不同地區呈現的貧窮與富裕、繁華與蕭瑟、現代與傳統的差異十分明顯。

    市場差異(生意模式)其實是區域差異、或者說地理差異的集中放大。地理差異(及風土人情)只是影響當地市場面貌的一個方面而已。決定市場面貌的,主要是(傳統、復雜的)人文環境——市場畢竟是被人類社會環境包圍,一切供需行為,都是與周邊環境的互通。

    “一方水土養育一方人”,影響生意模式的不僅是地理因素,還包括社群分布、產業結構、文化心理、思維方式及生活習慣等。“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”更表明,不存在一個標準通達天下的情況。

    當我們面臨涂料行業競爭飽和、價格壓力、成本攀升的時候,也要看到這個市場的增長潛力、活躍性和多樣性,更應該以差異化、區域化營銷來面對多變化且成長中的中國涂料市場。

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    地理位置和氣候影響生意

    隨著防火防潮隔熱等功能型涂料投入市場,涂料也從單一涂層覆蓋,朝向功能型、成品化產品形態發展。從上述功能來看,主要是根據不同地區、不同氣候條件,涂料產品應相應具備不同功能特性,與當地氣候環境相適應。

    中國氣候特征是北方嚴寒干旱、南方溫和多雨。作為一個深受西太平洋季風、印度洋季風影響的雨熱同期的國家,現代建筑對功能型建材的需求,是涂料產品功能升級的內在動力。國家如今大力推廣“綠色建筑”,功能型涂料的需求缺口,未來預期更為明顯。

    廣袤國土面積造成的時間差(通俗地說,西部天亮晚、北方白天短),影響了市場營業時間。北方市場上午開門時間比較晚,晚上關門時間比較早,在這些區域,生意并不是全天候的,一天的市場活動時間是有限的,甚至沒有夜生活可言(這對一二線城市的白領們看來,是不可想象的)。雖說不獨針對涂料行業,但也牽連其中。

    除了開關檔時間,涂料施工作為依賴人工的行當,更得看“老天爺的臉色”行事。比如說,在南方,只要有活兒,幾乎可以全年無休(當然,高溫天施工,還是得注意職業健康)。而一旦跨越秦嶺淮河,來到中國的北方,越往北去情況更是大不一樣,從11月到來年3月,是北方集中供暖的時段,也通常是涂料工人洗手歇業的時段。

    一年當中,南方適合施工的時長相當于北方兩倍的量。并且由于經濟水平、地理環境不同,造成的市場容量、活動時長及消費需求體量都會改變。

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    經濟發展決定消費選擇

    如今,衡量一地經濟活力的硬指標是“互聯網+”,就像浙江杭州這些年快速發展,城市影響力迅速攀升,一度躋身“北上廣深杭”的排位。在地理偏狹、網絡不暢的地區,現代經濟活力缺乏,市場流通緩慢(包括產品和信息流通。當然,信息基礎設施需要較高建設成本)。這也合理解釋了,北方市場比南方市場消費周轉速度偏慢。

    4G引發消費互聯網時代,消費行為在線上發生。隨著5G布局,產業互聯網即將到來,“互聯網+”從C端上溯至生產端,互聯網不只是賣貨工具,而是變為生產資料的一部分。如果不能將互聯網轉化為生產工具,乃至仍將互聯網視作消遣用途,還是趁早別干了。

    過去幾十年,南方人依靠精明、膽大闖市場,成就一個個財富故事。當社會秩序步入常態化,純粹冒險活動減少,加之互聯網應用普及,“暴利”功能減退,成為社會運行的基礎設施。“從暴利到收費,再到免費”,這是技術迭代的基本軌跡,給商業活動帶來啟示。

    在北方城市,參與商業活動的人比南方少,并且行業種類、細分程度也不如南方豐富。同樣地,南方內陸地區與沿海對比,與前面提及的南北差異大致類似。

    從注意力經濟到流量經濟,本質都是抓住“人”。

    更多人參與商業活動,市場網點率和消費規模增大,流通加速,人們改善收入的機會增多,生活水平得到相應提高。收入水平反過來將影響消費行為,進而再刺激生產。這是消費者的商業意識和購買欲變化關系的最簡單理解。

    我國大力推行高鐵、網絡等基礎設施建設,內陸城市從一開始的滿懷熱情,謂之發展機遇云云,而變回理性。當高鐵、互聯網依循“從暴利到免費”迭代路徑,這些普及化基礎設施,對某地并不具有獨特優勢,只能說競爭“門檻”“標準”又調高了。

    實際上,沿海高鐵、網絡全線覆蓋使其效率更高,經濟活力比內陸更明顯,刺激更多資金流向沿海,進一步拉大沿海與內陸市場的成熟度差異。

    也就是說,當消費同一類產品,沿海達到升級型消費,內陸則是基于需要型或者需求型、基礎型的消費。比如在南方,藝術涂料、定制墻面賣點已經泛濫,但北方經銷商正在糾結哪種涂料便宜、更加適合消費者。

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    “小富即安”切忌變成“不思蜀”

    “小富即安”是不少經銷商的常態,他們奔著掙小錢、掙快錢,過好小日子。特別是老一輩經銷商,從艱難歲月走來,如今過上吃飽穿暖的踏實感,分外珍惜眼前的生意。

    雖說不必強求爭做池子里的大魚,但不可讓“小富即安”變成“不思蜀”,忘卻市場競爭激烈的現實。只要還在開門做生意,就沒有躺在功勞簿聽人吹捧自己的那一天。

    也因此,隨著“涂二代”密集登場,他們有些是企二代、有些是經銷商二代,區別于其父輩行事風格和生意模式。企二代群體不乏高學歷、跨行業履歷,追求藝術、審美趣味,視野不局限于涂料行業,他們多從營銷實戰一線(而非研發生產)介入運營,為涂料企業未來業態、內部結構之變,埋下變化的種子。

    更多已經或樂于接棒的經銷商二代,將繼續得益于當地人脈圈子,同時努力開辟新增長路徑,畢竟圈子維護、或酒桌飯局江湖做派,令二代并不適應。當終端涂裝工人不再一身泥,中上游的改變時不我待。不滿足于單純涂料經銷,二代又將玩出哪些新花樣?

    回到現實敘事。那些具備地區影響力的優質經銷商,在發展迅猛的涂料市場持續增長,讓同行望其項背。這固然與其銳意改革、敢闖敢干有關,更離不開其滿腹危機、自省意識。

    再對比南北涂料市場,越是生活富足、文化繁榮的地區,消費者對生活品質越關注,對于高性價比涂料需求更大。同樣是室內裝飾,上海的消費者可能會選擇進口涂料;而在山西陽泉的某個家庭,可能更習慣于選擇乳膠漆涂刷了事。

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    “互聯網思維”與涂料何干?

    一款新產品、一種流行營銷方式能否進入市場,是檢驗這個市場成熟度的一個參照。2014年以來,互聯網思維、互聯網+產品、互聯網+渠道等概念被大肆炒作。不少人覺得,互聯網技術打通涂料流通環節,直接對接用戶,能極大提高營銷效率、擴大品牌知名度,并帶來可觀的經濟效益。

    2014年,中國涂料工業發展100年之際,“互聯網思維”成為涂料企業、營銷專家追捧的掘金項目,成為營銷的時代標簽。

    然而,自2016年之后,“互聯網+涂料”項目戛然而止,紛紛沉寂。究其原因,實踐之后,從業者發現,互聯網方便了消費選擇、抬高消費者胃口,但無力打通生產端到應用終端的通道,新需求反倒成為供給的新壓力,對轉型中的傳統行業可不大妙。

    互聯網嵌入生產端(即前面提及的,從“消費互聯網”到“產業互聯網”),不僅需要巨額投入,還得熬過漫長變現期。特別是,當這種投入只是企業行為而非社會行為,制度性成本將進一步推高投入成本。對于喜歡撈快錢的廠商來說,就不太劃算了。

    此次記者走訪發現,北方某些城市的居然之家、紅星美凱龍,居然還能看到所謂“專家”站臺,大談互聯網之夢。想必他們并沒有自己弄個工廠玩一玩。

    同樣是互聯網,杭州喊得震天響,為什么不提倡南北同臺、同步實施,這與不同地區市場消費能力、接受能力的差異有關。

    綜觀全國市場,從線上到線下、從分散到聚焦,目前建材市場對于品牌有幾方面困擾:首先是消費注意力分散,與消費者溝通的時間、場景及消費者興趣呈現碎片化特點。其次,新營銷方式的出現,傳統方式不再受關注,尤其是涂料這類低頻消費品營銷,亟待營銷“標新立異”。此外,隨著消費者關注點越來越分散,營銷需要讀懂消費者心思,否則無法抓取消費心理,更難以成交變現。

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    所以,區域化營銷這么辦

    吃透不同市場狀態、不同市場文化,是企業進行區域化營銷的基礎。當我們要開發運營一個新的市場,首先應該吃透區域受眾,他們中的一些人將攜手成為品牌的區域伙伴。

    區域文化是剖析區域市場的基本出發點。企業看重整體市場發展,但對不同品類、不同客戶,身處不同市場,消費態度也是不盡相同的。比如在南疆區域,細心的涂料企業會采用維吾爾文字來做包裝說明。此外,不同市場對營銷活動的態度也不一樣、是有差異的。

    線上營銷和線下活動相結合,是當前最常見的營銷手段。制定區域化營銷策略,深挖區域(特別是消費者偏好)特點,合理調配媒體渠道、活動資源,玩好整合傳播、場景營銷、精準投放的套路,才能實現花小錢辦大事,實現品牌快速成長。

    營銷不但涉及品牌創意、內容渠道等各個方面,核心依然是、始終是“產品”。當然,南方也好,北方也罷,成功推向市場并被消費者認可的前提是,產品本身一定要有高性價比、高識別度。更能降低營銷難度及成本投入,降低消費者理解的門檻。

    如果還是坑蒙拐騙、收割消費者智商稅的那一套,臨了再靠幾句廣告文案、抖音小視頻續命,這樣的品牌是蹦跶不了幾天的。

    并且,國家法律法規也不答應啊。

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