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    生鮮電商側翼戰:“蟹”斗升級

    2019-09-30 12:27

    摘要:從萌芽到遍地開花,生鮮電商在喧囂中走過4年,這場對“鮮美生活”的期待也逐漸擁有了能見度。

    最近,經常點外賣的消費者發現,盒馬鮮生App上多了一個新選擇——舟山梭子蟹,對很多內陸老饕來講,這算是真正意義上的“嘗鮮”。

    在舟山梭子蟹運抵內陸城市之前,波士頓大龍蝦來了,俄羅斯帝王蟹來了,馬來西亞貓山王榴蓮也來了……作為新零售企業的重點,圍繞生鮮品類展開的“蟹”斗,一場比一場激烈。

    從萌芽到遍地開花,生鮮電商在喧囂中走過4年。不難看出,在一個缺乏既有參考坐標的商業生態中,死磕商品力,動用電商流量紅利“拉新”、常態促銷等市場手段,生鮮新零售越來越回歸零售本質,向傳統零售賴以生存的產品和服務靠近。

    對生鮮電商這場“鮮美生活”的期待逐漸擁有了能見度。

    螃蟹4

    搶占新零售貨架

    8月下旬的一天,剛從外地趕回重慶的馮星天組了一個特殊的局。他召集了一幫懂吃的老饕,在位于重慶九街的盒馬鮮生店品鑒一批尖貨。馮星天是盒馬重慶生鮮采購總監,他每天的工作就是到處“吃吃吃”,像他這樣的“買手”遍布盒馬鮮生全國上百家門店。

    約定時間剛到,馮星天雙手抱著一顆榴蓮出現在眾人面前。乍一看沒什么稀奇,全身長滿刺,個頭甚至較一般榴蓮更小。把果實放在案板上,一位工作人員上前現場切開,馮星天讓大家集體圍觀,見證這顆來之不易的馬來西亞貓山王榴蓮的打開方式。

    馮星天介紹說,貓山王榴蓮品質獨特、市場價值高,在國內水果界很稀缺,盒馬深入馬來西亞果園直采,這個品種在收獲、儲運環節都異常嬌氣,能讓盒馬用戶順利吃到嘴,著實花了一番工夫。

    過去,貓山王榴蓮屬于拿錢都不好買的商品,大多數“榴蓮控”只聞其名不識其味。這幾年,生鮮新零售的興起不僅拓寬了吃貨的捕食半徑,也從產品差異化營銷和門店流量運營等層面延長了社區零售的“食物鏈”。

    消費一顆貓山王榴蓮需要接近300元,比買一個普通品種貴出一倍……升級社區消費品類、生造新需求、利用稀奇的商品撬開用戶的嘴,社區新零售卷入一場差異化的品類之爭。

    據統計,致力于重構新零售商品業態的盒馬,目前一個標準店的SKU中,生鮮品類的比例超過50%,直接對應“鮮美生活”的用戶訴求,生鮮自然成了新零售戰略的種子選手。

    在此過程中,傳統以供定銷的業態運營越來越無法支撐盒馬們的戰略推進,慢慢被新零售從業者拋棄,像馮星天一樣跑到上游源頭直采,是多數企業的選擇。

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    供應鏈越做越精

    馬來西亞貓山王榴蓮靠盒馬在國內市場實現首發,工作人員小心翼翼地切開果殼、取出金黃色的果肉時,馮星天向在座的老饕們忍不住揭秘,這顆榴蓮中的“愛馬仕”究竟有多嬌氣。它從樹上自然成熟后是直接掉在地上的,若不進行特殊處理,全身長刺、滾滿一身濕泥的“愛馬仕”將非常影響賣相。

    盒馬最后想到在每棵榴蓮果樹下結一張大網的“笨”方法,巧妙地解決了這個棘手的問題。

    諸如類似的困難:挪威三文魚72小時要從漁場到賣場;8成熟的新疆小白杏送到幾千里之外的消費者手上時,必須是最佳賞味期;無法脫水走空運同時又要保障存活率的梭子蟹,20小時內要從舟山要運到相隔約2000公里之外的內陸城市……

    下沉到產地、農戶、果園,生鮮新零售時代的這些“高標準”倒逼從業者在戰勝一個個具體困難的過程中,慢慢把供應鏈越做越精、越做越細。

    在角逐商品力之外,異??简瀮裙Φ墓溇?,逐漸成了生鮮電商的必爭之地。

    “傳統零售解決粗放的供求關系,解決不了新零售的問題。”一位上游的農產品基地工作人員說,客戶(指盒馬等新零售從業者)都是拿著“放大鏡”和“顯微鏡”同時找問題,然后和我們一起來解決。

    工作主要是在山間地頭“尋寶”的馮星天說,他最近和“蟹”杠上了,剛剛才讓梭子蟹即位,他馬上又要到重慶武隆的山上去“對接”高山泉水大閘蟹。加上店里已經上架的俄羅斯帝王蟹、英國面包蟹……單就蟹這一品類,在盒馬的貨架上,就分布著截然不同的多條供應鏈。

    針對多元化的消費需求,越來越精細的供應鏈背后是更加個性化和隨機化的消費決策。

    戰術層面的精進逐漸反映和揭示了生鮮新零售在這個階段的作戰方針:啟用“高射炮”來擊打碎片化的全新消費需求。

    爭撓“癢點”

    死磕商品力,供應鏈做精做細的盒馬新零售模式,也在3年多的市場競爭中不停調整打法。

    從當初被寄予厚望的大店模式轉為同時布局盒馬mini、盒馬菜市等綜合業態,“盒馬們”在保留生鮮電商基因的同時,也在直面不停關店、縮店、更弦易軌的競爭者們黯然離場時留下來的教訓。

    盡管選址、門店規模、SKU等都是精密計算后的結果,但生鮮電商引領的社區新零售消費狂潮卻并沒有如期到來。

    和當初致力于搭建的“理想國”有些出入,在平臺上下單點個波士頓大龍蝦、俄羅斯帝王蟹回家享受烹飪樂趣的白領,不如想象中積極;周末或下班因為某件新鮮的商品選擇到門店去消費的新中產,也并沒有在這3-4年間養成習慣……

    反而是延續了菜市場人間煙火氣的生鮮電商低配版本吸引到顯著的人氣。企圖利用線上流量紅利來整合新零售業態的生鮮電商們搞明白了,既要“伺候”新中產的新需求,也不要放棄“大爺大媽”的生意。

    抓一件產品的切入點和重心點的“痛點”已經失效了,要在中間地帶找尋平衡,挖掘能增強消費粘性的“癢點”才是當務之急。

    再好聽的故事都趕不上讓人流口水的圖片,以及催人分泌唾液的食物香味……或許這才是等著生鮮電商們去撓的用戶“癢點”。

    圍繞“蝦蟹”大采購重構、精進供應鏈的生鮮電商們,在侵入社區新零售消費內核的挖掘和引導方面還缺乏足夠想象力。在同業們集體摸索探路新零售的過程中,打響過一場又一場商品側翼戰的選手們,還缺一條清晰的包抄作戰路徑。

    而這條路上,繞不走的是創新和獨特,和一種讓潛在顧客把你的產品歸為新品類的商業自信。

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